抖音「快手化」,私域流量故事好講嗎?

抖音「快手化」,私域流量故事好講嗎?

 

曾經四處出擊、多線作戰、創造高速增長神話的位元組,流量優勢逐漸在陌生領域失靈,位元組需要新的故事。

幾天前,巨量引擎召開了一次產品發布會,為企業號2.0版本引入一個新賣點「私域流量」,這是巨量引擎首次提出以強獲客、正循環、高效率為特徵的「抖音私域」概念。不少業內人士認為,切入私域流量,意味著抖音開始「快手化」。

在抖音的敘事語境里,私域流量是從供給消費雙方關係出發,在包括公域(推薦)、商域(廣告)、私域(主頁、私信等)的各個場景中,為企業與粉絲提供更強的連接能力。抖音試圖做關係的沉澱以及關係親密度的養成。

但疑問在於,抖音私域流量落地場景「企業號」,能否承載企業變現的野望?抖音既有的公域流量與新提出的私域流量,是否存在左右互搏?抖音能否講好私域流量故事?

抖音切入私域流量意在招商?

在抖音,羅永浩賬號主頁有5個粉絲群,總群聊人士近1600人。但進群門檻很高,其中最為嚴苛的入群條件是,需要關注群主超過60天,必須是群主的12級以上直播粉絲團成員,還需要在近30天內給群主點贊、評論、觀看群主直播的天數達到7天。

這些粉絲群的意義,如今被抖音用來講私域流量故事。

長期以來,公域流量幾乎與抖音劃等號,快手的標籤則為私域流量。底層邏輯在於,公域流量更強調內容和平台分發演算法,私域流量注重內容創作者和粉絲。

公域流量為主的抖音,實行中心化的流量分發機制,因而平台掌握流量分配話語權;而以私域流量著稱的快手則強調去中心化,平台上的主播擁有更大流量號召力,網友「認人不認平台」。不同運營模式直接指向不同的結果,抖音更容易製造爆款內容,快手流量分發邏輯,容易形成更高互動性的粉絲社區,用戶留存和粘性也會更好。

公域流量曾讓抖音形成巨大的流量優勢,抖音廣告收入成為整個集團重要的現金流。

但現在,抖音試圖在公域流量之外,以企業號為載體,為企業講述一個關於私域流量陣地的新故事。

企業主頁、訂閱號、私信、粉絲群,被抖音定義為私域流量四大落地場景。據位元組相關數據,截止2021年7月,抖音企業號總數量約800萬。抖音每周有400多萬企業,接收到約1.5億+條用戶私信諮詢;累計有65萬多企業,創建了粉絲群並持續活躍。粉絲為企業號帶來了高效互動和轉化,以瀘州老窖為例,真愛粉佔比20%,抖音單月最高成交GMV1000萬,直播粉絲GMV貢獻佔比83%,群內粉絲復購佔比70% 。

抖音私域流量新故事中,突出四大場景價值。按照抖音官方的說法,「企業如果通過企業主頁、訂閱號、私信、粉絲群完成了轉化閉環,便可順利實現私域流量的沉澱,繼而減少對於跨平台私域流量的依賴。」

在火星文化創始人李浩看來,抖音目前打造的私域流量概念,核心目的在於營造商家可以在抖音長效經營的氛圍和生態,吸引商家將抖音作為長效經營陣地。

李浩稱,受政策影響,一方面用戶隱私以及數據監管越來越嚴,商家無法直接通過直播間獲取用戶資料,觸及用戶難度進一步加大。另一方面,基於反壟斷要求,未來抖音、淘寶、微信存在互聯互通的可能,所以平台需要最大限度的為自己積累更多商家客戶。「所以,基於戰略考量,平台加強私域流量的比例,也合情合理。」

快手一位內部人士同樣認為,抖音打造私域流量概念是在為企業號「招商」。「企業號賺的錢像會員費一樣,入駐、開通功能都需要一定的費用。它就是平台商業化的一個重要抓手,邏輯在於,平台邀請企業入駐,企業運營自己企業號,養大之後企業直播等商業動作通常需要購買流量,自然會在平台上’消費’。」

企業一旦進入平台生態,後續自然會轉化成平台客戶。該人士向Tech星球介紹,快手產品功能中,小程序跟服務號(跟企業號一個意思)也發展得比較快,接下來快手服務號也會有相關的動作。

私域流量變現能力幾何?

大多數品牌商家,甚至主播構建自己私域流量的常用路徑是,流量平台引流,淘寶天貓店鋪成交,最後微信群沉澱為自己私域流量。

淘寶直播帶貨一哥李佳琦,直播間帶貨GMV屢創新高,直播之外,其實他在微信還有無數個李佳琦官方粉絲群。粉絲群里,每天會有專門的小助理為粉絲提供直播商品預告,為粉絲答疑解惑,提醒粉絲支付尾款。

抖音帶貨一哥羅永浩,也有很多「交個朋友官方群」,每天有專門的工作人員運營,發布直播預告,鼓動粉絲為羅永浩抖音直播間點贊。「個人連擊點贊超過1000個,可參與抽獎,超過3000個贊,可進點贊能手群」。

微信群被企業以及主播視為私域流量陣地,可以反覆利用,主動權掌握在自己手裡。所以,越來越多的平台對於這種私域流量「覬覦已久」。

抖音升級企業號,小紅書打造「號店一體」,B站也開始推進企業藍V號,平台都在拉攏品牌商家甚至創作者,為賬號主體構建私域流量池,試圖讓他們與平台生態玩到一起。

眼下,互聯網行業公域流量已經接近天花板,流量越來越貴,商家獲客成本持續走高,私域流量被視為值得深耕的增量市場。

快手一向標榜私域概念,最近「私域」兩字成為快手高管們頻繁提及的高頻辭彙,「未來十年,得私域者得天下」,在今年4月的快手光合大會上,快手副總裁王劍偉曾如此肯定私域流量的價值。快手高級副總裁嚴強公布數據稱,2020年,快手平台創作者中,私域收入達400億元,內容粉絲觸達率高達62%。

快手的變現優勢在私域,抖音以信息流廣告為主要盈利方式,快手則在私域交易轉化效果上更明顯。報道稱,抖音預計2021年的廣告業務收入將達到400億美元。2020年快手線上營銷業務收入為219億元。2021年Q1,快手線上營銷業務收入為85.58億元。兩家廣告收入差距懸殊,但快手平台 80% 的打賞、70% 的 GMV 成交金額,以及 70% 的評論都來源於私域。

公域流量對應的廣告變現能力顯然高於私域流量變現,所以快手從私域走向公域。為了打破在廣告收入的天花板,去年,快手完成8年來最大改變,發布8.0版本APP,將單列與雙列、公域和私域進行全面融合,被業內調侃快手越來越像抖音,「快手追隨化戰略致使快手抖音化」。

隨著抖音對於私域流量的開發,也開始向快手趨同,「快手和抖音越來越像」。

抖音從公域走向私域,切入私域流量,發展路徑從「內容連接人」深化為「人連接人」。「內容」開始讓位給「人」,基於人與人的關係發布抖音新私域概念。

快手、抖音「踏進同一條河流」,圍繞人與人之間的信任關係打造信任經濟,以私域流量為電商、直播市場擴容。

Tech星球此前獲得的一份《位元組2021年目標訪談紀要》顯示,位元組去年電商GMV約1700億,今年目標在5000-6000億(5000億保底),廣告收入目標2600億。快手今年廣告收入目標400億,電商GMV目標7500億至8000億元。

營收目標面前,無論是公域流量還是私域流量,平台顯然希望可以充分利用一切流量。

公域流量與私域流量左右互搏?

「沒有像視頻搜索、本地生活業務一樣提升到戰略上,如果要講私域,就要打破過去講的故事,要自圓其說,目前看來,抖音私域流量更像是喊口號,產品功能形態都沒有向私域流量傾斜。」

快手開放公域流量時,在產品上做了很大升級,「發現頁」增加上下滑,抖音目前在產品功能形態上,還沒有為私域流量做任何升級。業內觀望與疑惑的聲音開始變多。

擅長公域流量的抖音能講好私域流量新故事嗎?公域流量與私域流量是否將會左右互搏?

抖音方面告訴Tech星球,在抖音裡面,不是「把私域看成一個流量池」的概念,公域流量與私域流量不存在左右互搏。

在抖音方面看來,公域流量與私域流量是「互哺」關係,可以形成正循環。「公域流量做得好,就更有機會沉澱粉絲,通過關係經營提升粉絲親密度,而越親密的粉絲是可以通過提權等方式反哺公域的,在推薦流中有越高的機率推薦給高親密度的粉絲。不僅公域與私域是互哺的,商域與私域也是。」

抖音定義的私域概念,是通過公域、商域等各域流量,最終沉澱下來真愛粉越多,「私域流量」就越大。

但抖音私信、粉絲群等私域場景,可以有效解決商家轉化、復購的核心訴求嗎?

一位商家告訴Tech星球,在抖音私信引流並不容易,現在平台限制私信許可權,為了避免泄漏用戶信息採用虛擬號碼,「基本上很難做」。

一位長期關注抖音粉絲群的業內人士同樣表示,抖音粉絲群用戶活躍度不高,群聊效果不是很好,黏性不高。「沒人聊天,主要是通知直播,像是一個廣告群,發一下電商產品」。

「大部分人對它(抖音群)的判斷是,產品使用率、使用場景都不如預期。」

甚至對很多人來說,公私域流量已經沒有明顯界限,公私域只是一個話術,單獨強調公私域概念也沒有什麼意義。關鍵在於,流量跟人的關係以及持續度,是否可以形成持續的轉化與購買。

「需要研究企業號背後的流量持續性,如果單獨是個企業號,不能夠跟消費者互動,它其實也可以說是公域流量,只是可能被抖音宣傳成私域流量而已。形成持續購買這個事情,在抖音企業號應該現在做不到。」

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