无法被定义的苏宁易购超买,迎来了第366天

无法被定义的苏宁易购超买,迎来了第366天

一周年的苏宁易购超买,玩明白了抖音电商

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在归类上,苏宁易购超买一般会被划归店播行列,也是抖音2021年后的店播热潮中,诸多企业的参考对象,36氪文章曾经披露过一个有意思的细节:某个营销公司在给苏宁易购竞品平台做规划时,非常没有眼力见提出建立类苏宁易购超买的抖音直播间,结果理所当然地被打了回来。

然而在整个直播版图上,苏宁易购超买却往往和刘涛一起,被视为明星直播中少有的成功案例,但细究起来,这两者模式又有不同:刘涛是直播间绝对核心,这一点与薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播并无不同。

而与之相比,苏宁易购超买不仅有常驻的主理人贾乃亮、福利官张萌,还有王祖蓝、宋祖儿、张艺兴、彭昱畅、江疏影等多位飞行主播“边缘OB”,有业内人士私下开玩笑,苏宁易购新品业务线被命名为“苏宁易购万花筒”,苏宁易购超买也可以叫做“明星万花筒”。

除了主播个人色彩不浓厚,苏宁易购超买也是抖音中最早运用“货带人”模式的直播间,这一系列举措让超买与大多数头部直播间背道而驰。但是另一方面,存在即是合理,苏宁易购超买在过去一年始终话题不断,带货金额屡创新高证明,其与众不同的运营模式并非特立独行,而是吃透了抖音生态后的深思熟虑。

2020年,抖音GMV高达1700亿,这一数字今年预计将增长两倍,达到5000亿。但与此同时,抖音对大多数商家也仍然是黑匣子,带货多少,传播量如何完全是看天吃饭,与淘宝等成熟可预测的电商生态无法相比。

与最近对标“国潮”的“抖品牌”为例,天猫的新品牌孵化,是建立在企业对目标群体、流量把控、传播模式、消费心智都有深入把握的前提下,而抖品牌显然没有这样的条件。

这样的情况下,苏宁易购超买在抖音电商生态中的成功经验,对大多数商家都有相当的借鉴意义。

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《中国社会各阶级的分析》的开头,有一句在商业领域被引用过无数次的名言,“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这是革命的首要问题。”这句话化用到电商领域,就是“谁给我们带来热度,谁是我们的消费者,这是做直播间的首要问题。”

作为国民“杀时间”利器,抖音是少数能覆盖全年龄层的巨无霸级应用,也因此其并不缺乏流量,但是与电商平台的流量能在相当程度上转化为销售额不同,抖音本质仍然是内容平台,一顿直播猛如虎,一看销售额零比五是屡见不鲜的现象。

在2021年之前,这个问题并不显著,是因为抖音为了给生态输血,采用了大水漫灌的流量政策,其中代表就是当年老罗“交个朋友”首播,品牌纷纷顶着60万的坑位费捧场,有分析指出,仅仅抖音自动推广的营销价值,便抵得上品牌交给老罗的费用还有余,这一波是跟抖音交了个朋友。

因此在去年,许多直播商家仅仅是吃平台的免费流量便已经赚得盆满钵满,但是这样带来的是直播间购买中,新客比例极高,消费者粘性不大。因此在今年,随着抖音流量大“放水”的结束,其电商生态经历了激烈的淘汰,有商家在朋友圈晒出了自己浏览量和带货金额陡降的趋势图,还配上了一句诗意的台词,“黄金时代过去了,我们都生活在白银里。”

而苏宁易购超买在这样的大趋势转变里,是采取了“重质不重量”的核心路线,不再单纯追求热度和观看人数的提升,将选品和运营重点,都放在了消费力更强的24岁-40岁的女性消费群体上,并且通过造节和更新直播玩法等方式,给老观众带来更多新鲜感,从而提升了用户黏性。

因此,在2021年中,无论是奇妙好物节、宠粉节、还是宝宝节和超级品牌日,苏宁易购超买均取得了不菲成绩,根据根据内部数据显示,苏宁易购超买目前的销售额中,有64%是粉丝贡献的,其中44%来自老粉丝,转化率也从年初的1.0%左右提升到了现在的2.0%。

可以说,与其他直播间的“核心资产”是主播个人IP不同,苏宁易购超买最大的护城河,是黏性较高的粉丝。但是,苏宁易购的转化率提升不仅归功于运营,选品同样是重要原因。

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对于直播来讲,选品的意义已经无需赘言,选品贯穿于直播间运营的全流程,既是阿尔法,也是欧米茄。

苏宁易购超买在抖音的一年实践证明,抖音电商虽然是内容电商,但核心依然是卖货,货品好也是长期保持转化率的基础,甚至有商家入局抖音既不做短视频也不做直播,靠批量选品和刷单,依靠长尾+场景+关键词的抖音搜索,也能维持稳定收入。

而在选品趋势上,抖音在过去一年里经历了一次蜕变。

在抖音电商生态建立的初期,真正的流量密码,是高价值的电子产品,其2020年下半年成交额前10名的主播中,有5席为店铺主播,分别为天猫超市、华为终端、苏宁易购官旗、小米、苏宁易购超级买手,店铺平均客单价达到1319.2元,远远超过达人带货的平均客单价166.8元。

单从品牌和客单价就可以看出,这个时期抖音电商的王牌产品,是各种手机。之所以会出现这种情况,原因是多方面的:首先当时抖音电商生态刚刚建立,在供应链不成熟的情况下,高价值小体积,且拥有比较完善线上基础设施的手机正是建立消费心智的最好产品,而在算法上,这个时候的抖音直播推荐权重偏向于带货金额,非常容易“走量”的手机也开启了最早的“以货带人”模式。

随着抖音算法的日渐完善,以及消费生态的成熟,商品好评率和店铺DSR更高、正在直播或有优质短视频的商品,开始获得更高流量,电子产品在抖音生态中的地位开始被减弱,也对直播运营团队的选品能力和SEO能力提出了新的挑战。

当前,苏宁易购超买等直播间,选品的淘汰率普遍在80%-90%左右,直播间最终定价基本不会超过成本价的25%,在这样严酷的竞争下,绕过中间商,直接与一线代工大厂合作,成为大直播间的必然选择。罗永浩近期接受采访时便表示,目前更多的精力放在深挖供应链上,准备针对需求生产大量类目的生活用品;而雪梨直播间,来自宸帆自有供应链的产品占比达到30%—40%。

而与上述头部主播相比,苏宁易购更进一步的地方在于其孵化产品的供应范围不只限于自身。

2020年年底,苏宁易购社交电商启动了苏宁易购宜品项目,采取DTC模式,向源头工厂定制商品直面消费者,以每天数个SKU的速度快速扩张品类,并以其高质低价很快成为了苏宁易购超买直播间的拳头产品:苏宁易购宜品抽纸,上线两个月累计售出1000万多包;“五个农民”土鸡蛋在超卖直播间,一场销售200万枚。

在自有直播间取得初步成功之后,苏宁易购宜品开始不断拓展更多外部销售渠道,并且取得了初步成功,如在天猫,苏宁易购宜品的玻璃水与电动牙刷均登上了品类top榜单,而在抖音,宜品积极接洽金星、央视网选、奇妙主妇等流量媒体。6月,苏宁易购宜品与“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”合作,1分钟内,1万单手持电风扇和1.5万单的洗衣液被抢购一空。

7月12日,苏宁易购宜品团队带面纸、玻璃水、花露水、棉柔巾等家居用品,赶赴上海参加抖音官方开展的选品会,与头部MCN机构、网红等进行沟通交流,可以想见,苏宁易购宜品还会进入更多抖音直播间的货单。

苏宁易购宜品的运营策略,在某种意义上反映了苏宁易购在抖音电商生态中的核心思路:苏宁易购其实不是赛道上的奔跑者,而是修跑道的人。

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可以预见,在抖音的直播生态中,很难诞生像是淘宝的薇娅、快手的辛巴那样的“垄断性主播”了。

一方面,抖音的内容分发机制,决定了流量不会过度集中;另一方面,大树底下不长草,跑得比较快的快手和淘宝直播证明,头部主播过于强势,对于整个生态并非好事。

《财经天下周刊》在对比2020和2021年6月直播带货TOP50发现,整个行业的马太效应愈发明显。2021年前五名主播6月销售总额已达到榜单总销售额的58%,其中第一名薇娅预估销售额高达30.28亿元,而榜单第六名的销售额就已经跌落到亿元量级。

头部主播的垄断,决定了品牌在营销方面处于弱势地位,如被当做新国潮代表的完美日记和花西子,其发展成于大主播,也受困于大主播的高昂费用。为了改善这样的情况,淘宝自去年开始着重扶持腰部达人主播以及品牌商家自播,而抖音同样将品类主播和店播作为发展重点。

自 2021 年起,抖音店播已步入成长快车道。店播账号及销售额均提升明显。2月份,品牌店播号同比 1月增长近一倍,春节店播号销售额稳定占品牌总销售额 50%以上。而在垂直品类领域,今年6月,罗永浩就以5000万带货金额差距输给“董先生珠宝”,让出了“抖音一哥”的位置。

在输给董先生后,罗永浩近期提出,抖音的下一个阶段一定会出现垂直类目的大主播,所以交个朋友也在积极培养这方面的人才。雪梨直播间也是在以“造节”的形式抢占母婴、珠宝、旅游等垂类赛道,并且已经取得了一定成绩。

面对这样的大趋势,苏宁易购超买尽管还有较大增长空间,但其核心发展方向却并非着力提升自身GMV,而是输出供应链和运营能力。这其中,苏宁易购宜品在抖音的渠道扩展可以被认为是输出供应链的努力,而超买下一步将建设直播矩阵和加强品牌代理直播运营。

陆游曾经提到,他写诗的感受是“功夫在诗外”,而对于刚刚庆祝了一周年的苏宁易购超买直播间来讲,其挑战与机遇,也更多来自于直播间之外。

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