每日黑巧:重新定义巧克力市场

每日黑巧:重新定义巧克力市场

国产巧克力品牌,似乎一直就没有挺起腰杆过,处在一片沉寂中。这样的沉寂被新锐品牌——每日黑巧打破了,上线仅12个月成交额便实现破亿。

不仅如此,它还获得多项亮眼成绩:

1. 仅用了一年半时间就成为黑巧类目成长最快的品牌。

2. 2020年天猫“双11”,巧克力类目销售增长第一,全巧克力类目销售第三;销量同比增长1000%。这样的成长速度,令人吃惊。而这样的成绩还是在外资品牌长期占绝对优势市场取得的,每日黑巧是如何做到的?

产品是唯一的突破口

对后发品牌而言,在品牌和渠道都处于劣势的时候,产品往往成为唯一的突破口。因此,每日黑巧的第一款产品承担着建立认知的重任。

为了将第一款产品打造成爆品,两位创始人将其确定为专业级的Bean To Bar(原豆精制);在命名上,该产品采用人格化品牌的方法,命名为“醇粹小方”。

第一,“小方”类似于人名,便于与消费者展开拟人化沟通。研究显示,拟人化沟通可以缓和消费者接触品牌时的戒备情绪, 能够提供更高的感知自由。比如,杜蕾斯的拟人化形象“小杜”经常在社交媒体上给追随者们讲笑话,提供健康小常识,只有在很少时候才会看似不经意地提到自己的产品。

第二,“小方”的名字本身传递了“产品特性”。巧克力市场有一个显著的特点,即形状本身就是认知特性之一,黑巧赛道的头部品牌通常都会占据一个独有的形状。比如,费列罗的球形、德芙的长条形等。醇粹小方采用了体积更小的方形包装,在外形上能够和竞品存在明显区隔。

除了名称和形状,每日黑巧最大的特性还是在功能层面。随着人们日益重视健康和身材管理,巧克力的高热量和高脂肪含量成为其高频率和大规模消费的主要冲突。

但冲突越大,机会越大。

渴望巧克力自由不仅是消费者未被满足的巨大潜在需求,也是重新定义行业的可行路径。为了打造一款帮助消费者实现巧克力自由的爆品,每日黑巧在保持专业级品质的前提下,采用菊粉代替白砂糖,成为国内首款大规模市场化的“0糖、0脂”巧克力产品。

每日黑巧还高度重视顾客心智管理。消费者不一定懂得代糖的学名,但他们认为配料表简单就意味着添加剂少,更加健康。因此,每日黑巧尽可能减少添加剂,确保配料表足够“干净”。

在产品定价上,每日黑巧采取了高价策略,其小方盒黑巧,定价19.8元/盒(7片装)。一方面是因为黑巧特性足够强,具备溢价空间;另一方面,高价格通常是高端品牌形象的一种反映。

势能打造:一出场就满满大牌感

虽然相对先发品牌,每日黑巧在品牌上处于劣势,但是它很注重围绕多个营销要素营造“大牌感”。

这体现在:

1. 包装设计符合国际流行趋势,反映出产品的定位。像“极致小方”系列走“正统”黑巧路线的,就会在设计上更理性、专业性上更强,落实到包装外壳的呈现上便是以文字为主,较少使用图案。

2. 关键信息突出。“每日黑巧”这4个字直接以文字的形式出现在包装的正面,是希望尽可能地曝光和展示品牌。并且为了进一步提升在消费者眼中的印象,新版包装上的“每日黑巧”4个字还使用了更大的字号。

3. 不同产品系列采用不同的包装风格。比如含奶量和含糖量都有所提升的产品,更符合“糖果”的特征,在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

借鉴要素品牌打造思路——用瑞士供应链提供专业背书

实际上,采用要素品牌模型是提升品牌势能的一种有效手段,不仅可以提高产品独特性,还可以获取竞争优势。

比如,可口可乐宣传自身是用纽特健康糖生产的;捷安特公路自行车则宣称自己使用的是禧玛诺刹车系统。

每日黑巧同样采用了要素品牌的思路,将供应链来自瑞士展现在包装封面上,为产品的专业性提供强大的背书。

产品的节奏把握:运用之妙,存乎一心

每日黑巧在产品上市节奏上把握得很好,这一点对于它的成功很关键。

节奏要点一:先用专业级产品打开认知突破口,再扩大战果。

大多数品牌在抢占新品类的时候,会先推出基础款产品,待打开局面之后,再向上拉升,推出升级款产品。但有些品牌会反其道而行之,先逆序推出更高阶或者更专业的产品,建立专业认知,再推出基础款产品。

例如,在 SUV市场,奥迪就采用了逆序推出产品的做法。当竞争对手宝马推出 Q1、Q3、Q5的时候,奥迪反其道而行之,按照 Q7、Q5、Q3的次序投放新产品。这样的最大好处是,Q7帮助奥迪建立了专业的品牌认知。接下来,Q5和 Q3进入市场时已经是势如破竹了。

与奥迪类似,每日黑巧也选择了逆序推出产品的方式。先推出专业级产品——醇粹小方,待建立专业认知之后,再推出其他衍生产品或基础款产品。

节奏要点二:先巧克力后“巧克力+”,互相引流。

醇粹小方严格恪守“0糖、0脂”的核心差异化定位,但其代价是口味微苦。醇粹小方的原点顾客要么是真正懂巧克力的人,要么是对身材有要求、自律性很强的都市健身达人。对他们而言,微苦的味道,并不会阻碍他们消费。但对原点顾客之外的外围层顾客或者大众而言,味苦则可能成为黑巧破圈的一个“堵点”。

如何在不破坏巧克力市场“0糖、0脂”认知特性的情况下,破圈扩大销售规模呢?每日黑巧瞄准了巧克力制品市场,该市场和纯巧克力市场高度关联,容量并不比纯巧克力市场小。

随着醇粹小方在被原点顾客接受之后,剩下的工作就是通过破圈进一步向大众主流需求靠拢。

“0糖、0脂”黑巧克力太苦,牛奶巧克力太甜,每日黑巧试图平衡“苦”与“甜”的关系,打破黑巧克力与牛奶巧克力之间的边界,于是“黑牛奶 DARK MILK”系列横空出世。该产品为了提升口感,特别将可可含量提升到48%,让巧克力爱好者和吃不惯纯黑巧的用户,多了一个选择。

在北京的便利蜂等便利店,观察每日黑巧的终端陈列,可以看到每日黑巧和“巧克力+”(如纯享原味、海盐榛子味、劲脆藜麦味、果粒蓝莓味)是共同摆放的。在每日黑巧的产品线中,巧克力产品建立专业认知,“巧克力+产品”扩大规模,收割市场,两者还可以相互引流。不难发现,每日黑巧走的是一个从单一产品到多产品,从单一口味到多口味的路径。

破圈与裂变:每日黑巧的渠道策略

圈层、破圈,线上打造势能之后,布局线下,这是新消费品牌渠道布局的通常步骤。每日黑巧也不例外。

最初,每日黑巧围绕场景,锁定原点顾客,根据“更健康”的核心差异化,对有健康需求的群体圈层逐一在小红书等平台做种草营销——从瑜伽圈开始,再到健身圈,最后覆盖整个运动圈层。

每日黑巧:重新定义巧克力市场

在这个过程中,通过内容和目标人群建立连接十分重要。相较于其他品牌,每日黑巧的特色在于,本身有优质的内容制造能力,比如和一些艺术家进行合作,打造联名款或者定制款产品。每日黑巧也会将这些品牌相关的内容通过私域的方式发给用户。不过,在每日黑巧联合创始人林希看来,做私域运营并不是简单地发消息。

每日黑巧做私域运营的整体原则和底层逻辑是差异化对待不同级别的顾客,引入会员管理体系,即让会员产生优越感,让用户热爱并持续热爱每日黑巧。私域上沉淀的用户都是已经购买过产品的用户,非常具有价值。

深度粉丝营销,构建基本粉丝盘

数字化营销时代,销售裂变(公关传播)的最大变化就是遵循从小众向外围层、大众逐渐扩散的路径。最初的一群人被称之为原点顾客,他们组成的群体就是粉丝基本盘。

每日黑巧的渠道裂变就是从构建粉丝基本盘开始的。通常,核心粉丝群应当具备一定的门槛。发展初期,每日黑巧主要是通过销售漏斗的方式进行遴选,经过多层遴选沉淀下来的客户即构成原点客户,并通过社群集聚成为粉丝基本盘。

但每日黑巧并没有从品牌最初建立时就走向大规模投放、全面营销。它先是用个人微信进行了私域流量的初步沉淀,以社群的形式积累了第一批原始用户(3000人的规模)后,建立了200人的社群共21个。后续在运营过程中,将用户迁移至企业微信。

每日黑巧通过对底层的产品研发、内容运营、种子用户积累并探索企业微信等数字化工具,为之后的爆发打下了基础。

圈层与破圈:以K O L或者明星作为突破口

每日黑巧的裂变有两个最重要的关键点。

第一,从粉丝基本盘破圈到外围层,继而到更外围的大众消费者。这一过程中,每日黑巧更多采用 KOL的力量。比如,每日黑巧和罗永浩合作,在疫情期间,采用了高频率的直播活动。

每日黑巧善于利用直播等线上流量,拉动天猫销量快速增长。天猫销量的增长,又带动非天猫渠道(包括线上线下)同步增长,从而以最有效率的方式将流量价值最大化。

每日黑巧认为,明星的直播带货对新消费品牌是一个机会。因为直播渠道兼具销售和品牌传播的功能。正因如此,每日黑巧将明星带货的预算当作广告预算,而非销售行为。

第二,从线上到线下的惊险一跃。线上和线下渠道拓展要遵循不同的商业逻辑。线上遵循长尾效应,小众产品的边际成本微乎其微,而线下任何产品都要分摊终端货架成本,更适合主流、大众需求产品。

每日黑巧在线上不断破圈后,进入京东、淘宝等多个综合类电商平台之后,面临着大多数新消费品牌共同面临的问题——如何进入线下渠道,谋求更大的发展空间?

由于线上和线下渠道逻辑不同,每日黑巧进军线下后,同样采用了重点突破,带动周边的方式,着力在目标消费群体。

比如,白领女性、健身人群经常出现的地方。每日黑巧主要围绕两个点进行布局:1.都市白领女性进店和消费较高的精品超市。2.运用 LBIS的营销思路,更贴近符合目标人群的消费场景,比如在终端便利店的选取上,尽可能靠近离用户一公里的健身房等场所。

围点打援,以点带面的思路取得了显著效果。目前,每日黑巧线下渠道有超过2.5万个终端,今年会拓展到10万个终端,更充分地利用所有渠道(线上、线下、私域)的资源使流量互导。

围绕功能性诉求,进一步扩展新场景

近年来,中国巧克力市场相对稳定,增幅有限。在这种情况下,每日黑巧要扩展自身的增长“天花板”时,最重要的是让货与场更好地匹配,从而随时随地满足人的需求。在某种特定场景下,人的状态是具有某种共同特征的,参透这些特征,品牌就有更大的成长空间。

在每日黑巧联合创始人 Ethan看来,巧克力产品的“天花板”不是品类,而是品类背后的消费者需求。每日黑巧计划将基于不同生活场景探索增量市场,在零食属性之外,强化巧克力的功能性。比如,围绕心血管保健、学习和职场中的能量补充等场景进行消费者教育,开拓垂直类渠道,加强功能性产品的研发,改变消费者对于巧克力的传统认知。

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