靠“惨”出圈!蜂花直播间再现野性消费,传统国货如何翻身?

靠“惨”出圈!蜂花直播间再现野性消费,传统国货如何翻身?

—“蜂花好用是好用,就是包装有点廉价” —“我们本来就廉价……”

“大家不要担心,我们不会倒闭的!”

“我们10年间已经涨过一次价,涨过两块钱了……”

近日80后90后很熟悉的蜂花,一个成立36年的国货品牌火了!起因来自一条关于蜂花倒闭的传闻,就是因为这个消息,瞬间唤起了用户的国货情节。

网友们一边大喊“救救蜂花”,一边疯狂开启“野性消费”。根据蜂花直播间消息,蜂花旗舰店抖音涨粉超57万,一天就获得了2万多的订单,是平时一个月的销量。

靠“惨”出圈!蜂花直播间再现野性消费,传统国货如何翻身?

那么问题来了,36岁的国货老品牌“蜂花”怎么就火了?复盘“蜂花”的走红之路,我们发现事情并没那么简单。

Part

1

在线自黑式宣传,真实圈粉

老牌国货是怎么没落的呢?对蜂花来说,被吐槽最多的还是那跟不上时代的包装设计。市面上一众洋货洗发水,却少见蜂花的身影,人们有理由相信,蜂花快要倒闭了。

面对质疑和传闻,蜂花的抖音小编是怎么做的呢?

第一,在线自黑,搞笑捧哏收获流量

第二,真诚自证,传递正确的信息圈粉

蜂花借双十一宠粉节,顺势推出了新的包装设计和按压泵头。网友却依然“嫌弃”。

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被吐槽也没关系,蜂花小编格局打开,一边说自家设计师是直男,一边听话接梗网友的“欺负”。

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有网友建议品牌参加全国大广赛(全国大学生广告大赛),既可以打响知名度,还可以收获许多设计方案。小编回复“这个要花钱吧?”。让人直接破防。

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同时,有网友开始去品牌的官方微博关心品牌:举办设计大赛吗?而蜂花的回复依然是“要花钱的吧…”

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于是,网友预设品牌是太穷了吧。并开始想方设法的帮助蜂花进行营销“脱困”,有人表示可以“搞个产品适用置顶”,有人则呼吁大家“买起来”,可当有人表示“可以涨个价!太便宜了”时,蜂花回复“其实我们涨过了,比十年前贵2元~”更加惹人心疼。

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这时网络上开始疯传“蜂花即将倒闭”的消息,为了防止“假惨”成真惨,蜂花立刻在微博上回应倒闭传闻,表示:请大家放心,不会倒闭。

为了表示品牌在正常有序的运转,蜂花在微博、抖音等平台上公布了品牌生产的视频,带大家参观品牌厂区。

靠“惨”出圈!蜂花直播间再现野性消费,传统国货如何翻身?

小编的态度就是品牌态度的体现,真诚自黑式互动圈粉无数。蜂花抖音视频的点赞数,从一百左右涨到几千几万,就是最好的证明。

在大家关注蜂花倒闭传闻的同时,有人在工商信息中发现,#蜂花品牌成立36年无任何处罚记录#,这让10年才涨价2元并在10年经营中无任何违规记录的蜂花,成功收获了用户的好感度。

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有了出圈的流量,那实现转化就变成了水到渠成的事情。品牌越劝大家理性消费,消费者就越疯狂。

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2

落地设计大赛,承接UGC热情

网友什么时候创作热情和创作能力最高呢?当然是为爱发电的时候。

昔日国货竟沦落到“既土还穷”的地步?热心网友纷纷在评论区出谋划策,私信官方自己设计的瓶身图。

没多久,话题#为了蜂花不倒闭也是拼了#就有了上亿次播放。

官方趁机围剿舆论热度,上线策划好的包装设计征稿大赛。董事长亲自下场拍摄视频,为蜂花打call,公开宣布将和网友共同完成一版蜂花的设计,以此感谢各位网友的热情。

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这一波可以说是趁热打铁,将国货情怀具象化为大赛活动,落地到真实的事件中。

这样一来二去就形成了品牌和消费者的有效沟通,这是多少做品牌营销的业内同行梦寐以求的有效沟通。不仅仅完成了消费者和品牌之间的无形链接,同时还完成了热度的延续。

本来就带着“疼惜”之心的网友,又得到了品牌的回应,热情肯定提升了一个程度,也就整体提升了事件的热度。

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3

传统国货品牌怎么打翻身仗?

国货自信大背景下,越来越多的老字号品牌迎来发展机会。

靠“惨”出圈!蜂花直播间再现野性消费,传统国货如何翻身?

在好时机下,老牌国货是否顺利“出圈”?仍然有待时间检验。有的就算出圈了,在消费者的“野性消费”热情过后,也会面临人走茶凉的境地,比如前段时间鸿星尔克抖音直播间日均掉粉1万的事件。

总的来说,老品牌还是要在保持质朴的同时,也要拥抱新的市场和变化。

那么这场翻身仗,传统国货品牌怎么打?

有媒体走访发现,蜂花线上线下销售呈现不同景象。蜂花在超市销量依旧平平,甚至超市员工对蜂花会火表示惊讶。

为什么会出现这样的情况呢?最大的原因在于线上传播和线下消费的场景是割裂的。

如何解决这个问题?首先,老品牌想要焕发活力,要拥抱当下传播语境等方面的变化,学会运用当下社媒传播环境,做社会化营销。

其次,老品牌本身就有一定历史沉淀,但是要让用户感知,再深入了解品牌,私域是一个绝佳的场景。

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