试吃:一个提高5倍销量的动作,被90%的企业忽略

这是什么商业动作?是大家都在做,却基本忽略的一个动作。

不用额外增加人力、物力和时间成本,改动一下做法,销量就能提高5倍。而且,不但让产品在短期内起销量,还能让消费者持续购买。

试吃:一个提高5倍销量的动作,被90%的企业忽略

现行做法

不是大家常见的终端陈列、经销商政策,这方面大家已经足够重视。

很多人会想到促销活动,买赠、搭赠以及打骨折什么的。更不是。

最明显的就是双十一。双十一当天是卖得不错,但十月到十二月的其它时间段,销量几乎为零。

也就是说,所有的促销活动都会让原有消费者在活动期间更多购买,减少其他时间的购买数量。所以精明的商家不会做这种杀鸡取卵的事情,他们想提高整体销量(不精明的商家另说)。

试吃:一个提高5倍销量的动作,被90%的企业忽略

那你会问,会有这样的方法吗?能让产品在短期内就起销量,还能让消费者持续购买?

原先我跟大家一样,都没有意识到这个方法的可怕之处。促使我去了解这个方法的根本原因,是因为长沙。

长沙有的业态跟其它地方一样,有超市,也有便利店;有的业态却不太一样,那就是大小街道遍布以散称为主的零食屋。跟超市、大卖场这些不一样,这里无法搭赠,无法促销。

为什么?因为每种产品消费者都只拿一两包,你如何搞搭赠?即使你打折,别人就拿一小包散装称重的产品,你能便宜多少?

打折还有个隐患,那就是打折容易,恢复原价困难。于是,在长沙,除了临期产品,零食屋都建议你不要打折。

那么,这些产品如何才能起销量呢?零食屋给你的答案,有且只有一个——试味。

试味,就是普通话的试吃。

试吃会有这么大魔力?

每个厂家或多或少知道一点试吃的好处,试吃时基本都会爆量。但是,试吃一停,销量还是下滑。

我在长沙的研究中发现,真正的试吃,跟你所知道(也是我原来了解)的试吃,是两码事。

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没有尝试就没有购买

绝大多数产品,都是尝试后才有购买。即使不是食品或者饮料。

买车之前,需要试驾。如果你不到店内试驾就购买,证明你原来在其它地方开过同样的车。

买衣服之前,需要试穿。如果是网上买的,试穿不好的,还得快递退回去。

苹果公司呢?他们邀请顾客来店里使用iPod、iPhone等等产品。

试吃也一样。如果吃过同类型的,就不需要尝试;但是没吃过,购买之前就想尝尝。

没有人需要尝试一下啤酒的味道,但是如果想买那些更贵的精酿啤酒时,你就会想先尝一点。那么白砂糖呢?这只是在浪费时间,白砂糖就是白砂糖。

没有第一次的尝试,永远不会有后期的复购。而试吃,就是让消费者从最初的不认识产品,过渡到多次、大批量复购的捷径。这个道理如此简单,摆在大家眼前,但总是被忽略。

老产品照样需要做试吃。

很多人会说,我们产品是老产品,在市场上接近十年了,哪会有什么新顾客。

数据显示,即使某饮用水占据榜首那么多年,这么出名的品牌,还是有近2亿人没有听说过它。10个人里面,就有1.5个人没听说过,更别说喝了。

那么,你的产品呢?每天经过店里的人都会认识它吗?有没有人从来没关注过?会不会他本身是喜欢吃这个产品的,只是从来没有关注所以没有购买?

如果觉得大面积铺开试吃有点难以抉择,可以在某些局部区域尝试下试吃,看看会不会有更多的新顾客。

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试吃中,最重要的事

试吃,最重要的就是让人品尝,不是形象,不是活动,仅仅是品尝。而且是让经过产品周边的所有人尽可能去品尝。

这基于一个简单的道理:试吃的人越多,购买的人就会越多。

现实中往往都忘记了这个最重要的因素:

花瓶绽放。一位光鲜亮丽的促销员,满面笑容的站在那里,端一个盘子,“欢迎光临”,只有等你眼睛盯着产品的时候,她才会恍然大悟一样,让你尝尝。

特价吼卖。卖场里大姐一直在那吼,“特价了,特价了,原价18块8,现在9块9了”,然后把试吃品放在一旁。看样子,她认为销售的重点在于把价格讲出去。

卖点释放。或有的经理直接赤膊上阵,在那里吼产品的好处,给你解释产品特色,我站了大概2分钟,经理根本就没想起来,需要给我品尝一下……

没有那么复杂,只要你让消费者尝一尝,合口味他就买,不合口味他就不买,就这么简单。

在旅游区,更能看得出这一点。不过,大多数旅游区都是试吃的重灾区。

去了趟重庆的磁器口,看看店铺,很大部分是卖吃的。

更绝的是,大部分都在那里表演,有做张飞的,有用手拍打凉粉的……以期消费者会因此而进去。但是大家都审美疲劳了,除非你是第一家并由此而火的,其他家都是门可罗雀。

除了表演,有的更奇怪,他们很热情“里面请,里面看”,非要你进去。哥们,我一外地人,万一你拉我进去宰我咋办?你这吃的就那么珍贵,都不能端出来尝尝?

还有的就是穿个汉服,让人品尝茶都不主动点,站在那里一动不动,远看像木偶,近看才知道是活人。

更可悲的是,两个对家都卖一样食品,嗓子都喊哑了,就是不拿给你尝尝……

唯一做得稍微好的是一家连锁花生酥,是专门的试吃装,人员也比较热情。

走出磁器口后,盘点吃的方面,我们买的是花生酥和麻花。为什么是它们?

同行的是七大姑八大姨,加两个小孩。花生酥大姐比较热情,主动递试吃品。

但是居然没有递给小朋友,这里扣一分;小孩的母亲让小孩尝,多嘴问了一句,好吃吗?3岁小孩说好吃;这里再扣一分,居然不是大姐问,而由消费者问出来。最后小孩母亲主动买了花生酥。

另外,麻花是磁器口的特产,肯定要买。嗯,你放心,买之前,我们肯定是尝了的。

也可以这样讲,没有试吃,就没有产品的销量。

试吃既然如此重要,那么,我所说的试吃,跟你原来认为的试吃,到底哪里不一样呢?

1)最开始,也是最重要的,就是让更多人尝试,没有比这更重要的

2)其次,尝试就会有第一次购买

3)最后,有第一次就会有回头客

有这么神奇吗?

从试吃第一步,品尝开始。

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试吃步骤

第一步,品尝

——品尝就能让人购买

品尝就能让人购买。

有的厂家会发现,自家的产品明明跟其他产品差不多,不试吃的时候,就没人买;但是试吃了,就有人买。这是为什么?这个其实用古话来说,叫“吃人的嘴软”,用心理学的说法,这个叫“互惠原理”。

什么叫互惠?对于别人给予的好处,我们会尽量回报。

这条原理的可怕之处在于,如果人家施恩于你,你就会以恩报之,而不会对此不理不睬,更不会以怨报德。

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关键是我们“会”。别人对你好一点,你就不自觉的想要回报。回报的效应有多大?

1985年的埃塞俄比亚,经济破产,连年干旱和内战摧毁食物供应,成千上万的国民因疾病、饥饿而死。

在这样的困境下,要是墨西哥向它捐出5000美元的救灾款,谁都不会感到惊讶。可一条新闻却说,捐赠的方向刚好反了过来——埃塞俄比亚红十字会向墨西哥捐赠5000美元,帮助当年墨西哥城地震的灾民。

当时有个记者,被埃塞俄比亚人的举动搞得有点蒙,刨根问底地想知道为什么。

他得到的回答对互惠作了阐述:尽管埃塞俄比亚当前急需援助,可送到墨西哥的这些钱,是因为1935年意大利入侵埃塞俄比亚时,墨西哥向后者提供了援助。

巨大的文化差异、千山万水的阻隔、严重的饥荒、几十年的岁月……这么多的不利因素,都没能阻止埃塞俄比亚人报恩的需求——偿还人情债的义务感战胜了一切。

互惠讲的就是礼尚往来,哪怕是不对等的。

互惠跟试吃有联系吗,因为我明明知道试吃是商业行为啊?

当然有关系。何止商业行为,包括求人办事时请客送礼,虽然明明知道你是有利所图,还是屡屡有人中招。

而厂家总是忽视这个原理在试吃上的力量。老是等到货卖不动的时候,才“去促销一下,搞个试吃”;或者是区域市场的销售,象征意义的做一场“试吃秀”,做做过场,发下照片,证明自己在做事……从企业层面来讲,从来不考虑大面积试吃,逐步提升销量。

有两家大厂,推新品速度远远超过其他家,而且存活率高得吓人。他们试吃频率相当高。每次我去跟经销商要试吃档期,都被告知,被这两家大厂占满了……

而忽视试吃的厂家,以为做试吃,就是给客户递上少许产品,看看他们是不是喜欢。一方面是想让消费者了解自己家产品的质量,另一方面也是想看看自己产品受欢迎的程度。

但是,免费试吃品的真正奥秘在于,它同时也是一份礼物。能把互惠原理天然应用起来。促销的人员让你免费尝试,表面是让你了解他们的产品,实际上却把对礼物天然具备的亏欠感给释放了出来。

对于你来说,试吃——好吃——买点,你会觉得是正常现象,是按照自己意愿做的事情,并不认为是厂家或者促销员在操纵此事。

还有种情况就是,好多人都觉得试吃完,光是丢掉牙签就走开,会显得太过分。于是,会购买一些产品,哪怕并不是很喜欢。有次,一位大姐就说了实话。她试吃完,主动在那里往袋子里装产品,还对旁观者的我说:“没办法,吃人家的嘴软”。

其实这种做法,并不止试吃品。其它类似的试用装,同样起效果。

美国的安利公司早先在地下室办公,很快发展到每年15亿美元的销售额,多亏了一种名叫“臭虫”(BUG)的免费试用手法。

“臭虫”由安利产品组成,包括家具抛光剂、清洁剂或洗发水,要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂,销售员用一种特别设计的塑料袋把它们提到消费者的家里。

安利公司的机密《操作手册》指导销售员说:把“臭虫”留在消费者那里,“一天、两天甚至三天,不收任何费用,也不要他负担任何义务。你只要告诉他,你希望他试试这些产品。没人能拒绝这种请求的。”

等试用期结束,安利的客户代表回来,便顺利地拿到了客户希望购买的产品订单。

——对自己试用并消耗了部分的产品,许多客户都觉得有义务订购它——当然了,安利公司也早就晓得会这样。

就算是在安利这样的企业,“臭虫”手法也掀起了一场大轰动。各州的经销商向母公司提交的报告记下了它的神奇功效:

真是不可思议!我们从来没有见过这么令人兴奋的事儿。产品正以飞快的速度卖出去,而我们才刚刚开始呢……地区经销商一采用“臭虫”,我们的销售量就出现了惊人增长(来自伊利诺伊州分销商)。

这真是我们最非凡的一套销售理念哪!……平均而言,销售员取回“臭虫”的时候,消费者会购买总量的一半……一句话,太了不起了!在我们整个组织里,还从没见过这样的反应呢!(来自马萨诸塞州分销商)

“臭虫”的威力惊人,让安利的分销商高兴之余,也不知道为啥卖得好。现在,你我当然明白其中的奥秘了。

互惠原理在购买中的重要性:

1. 更容易购买

如果没有试吃,没有这个亏欠感,哪怕你有打折、搭赠等,让消费者购买产品,都是会遭到拒绝的。但是靠着互惠原理,很容易让别人点头。

你自己可以测试一下,做一场没有试吃的促销活动,再做一场有试吃的促销活动,你就会发现差距。

我们在某个休闲食品试吃的活动中,测试数据如下——选择的人员为2年以上的老促销员:

①未经过培训时,按平常的试吃活动做,销量定为100%

②没有试吃,只有促销活动和人员,平均销量仅仅为21%

③纠正试吃动作以及话语后,平均销量为230%

有的人会把试吃后购买的原因,归因为产品就是比其他家好吃。那我还是要佩服消费者的,最起码佩服消费者能从同品类里,分辨得出来这产品间细微的口味差异。建议可以下次盲测下口感,看看到底是不是如你所想。

2. 知情也会购买

有的消费者会说,我知道这是促销员做的试吃把戏,别的人怎样我不管,但是我会无动于衷——事实证明,无论你喜欢这个促销员与否,只要接受了试吃,互惠原理就开始起作用。

关键是,有时候你甚至觉得这不是试吃把戏造成的,而是你自己觉得好吃,而愿意购买。

3. 强加也会购买

强加的试吃——即我并不是很需要或者喜欢这个产品,但由于试吃人员过于热情,不好推脱后,还是试吃了。试吃完后,还会购买吗?答案是,会。只要一个人硬塞给我们的一些好处,就能触发我们的亏欠感。

美国残废退伍军人组织报告指出,光是寄出一封请求捐款的信,回应率大概是18%。可要是在信里附上一份小礼物(如带不干胶的个性地址标签),成功率就能翻上近乎一倍,达到35%。

试吃完,我还得让你购买。购买有什么诀窍吗?当然有,这就是让步。

第二步,购买

——让步,提升购买率

什么叫让步?

譬如你说,这屋子太暗,须在这里开一个窗,大家一定不允许的。但如果你主张拆掉屋顶,他们就会来调和,愿意开窗了。

——鲁迅《无声的中国》

鲁迅先生意识到了让步这件事情,但他的结论是:“没有更激烈的主张,他们总连平和的改革也不肯行。”

其实,从心理学的角度来说,这就是让步行为。

在衣服砍价里比较常见,大家都能碰到这样的对话:

“原价888”

“100行不行”

“最多少20,868”

“老板,我也是诚心实意的买你的货,你给我便宜点,我加点,120”

“天气这么热,美女你也来了这么久,我也是看你诚心想买,出的都是卖价,不能低于800了”

……

“这样,我们各退一步……”

最后,160成交。

这种对话随处可见。

让步一般体现在交易双方。一般来说,一方先提个大要求,满足不了,就变为小要求;而另一方基本会同意这个小要求。

在试吃里面的表现:

当你试吃完,

促销员“帅哥,这个这么好吃,买2斤回去尝尝”

这时,你会怎么办?

一般是“要不了这么多”

促销员会说“那就买1斤吧,让家里人也尝尝”

这时,你又会怎么办?

“那行,就来一斤吧”

——也许你的本意只是买几个,根本不要一斤。

试吃:一个提高5倍销量的动作,被90%的企业忽略

让步的精髓就在这里。如果直接提出小要求,对方基本不会直接答应;而提出大要求被拒绝后,再提出小要求,对方拒绝的心理就不是那么强烈了。

在试吃里面就是如此,消费者觉得,别人都给你让了一步,从2斤变为1斤了,你会觉得对方都让了一步,我也让一步吧,1斤就1斤吧。

让步不仅体现在,别人给我让步了,那么我也各退一步吧;它还能体现出来第二个要求显得比第一个要求小得多,正因为这一感知,所以大多数人都会接受第二个小要求。

让步在试吃的表现只有这些吗?还有。

你刚刚装好了产品,准备去结账,

促销员“帅哥,我们买够45元送一个杯子哦。”(杯子是赠品)

消费者“算了吧,我还差得远”

促销员“这样,我给你再装两个,虽然还差点,我还是把杯子给你。也是为了你下次能多来买”

消费者“好,好,谢谢啊”

这也是让步。

有的人会提出疑问,如果买多了,大家会不会觉得绑架了自己,下次不要了呢?

可以设想一下。我们或许会以若干种形式表现出来:其一,我们可能会否认跟促销员达成的口头协议;其二,我们可能会对操纵自己的促销员产生怀疑,并决定永远不再跟此人打交道。

倘若这样的情况发生,请求者在使用让步手法时必然会三思而后行。

然而,研究表明,采用让步时,上述受害反应的发生频率并未增加。更令人惊讶的是,其实际发生频率好像反倒降低了!

加拿大的一个心理实验揭示了这个问题。

这次实验,是让人们到社区心理健康诊所无偿工作两小时。

和通常一样,一开始提出较大的请求(要求受试者在至少两年时间内,每周到该诊所工作两小时),再后退到较小的请求,口头答应的人会更多,有76%;直接提出较小的请求,答应的人只有29%。

不过,答应来的志愿者里有多少人真正出现了呢?这个结果显然更为重要。此时,让步手法仍然更为有效(前者是85%,后者仅为50%)。

这可真是奇怪:让步手法似乎不光刺激人们答应请求,还鼓励他们亲身实践承诺,甚至叫他们自愿履行进一步的要求。

这个手法到底有什么奥妙,能糊弄得人一再地上当呢?要想知道答案,我们或许可以观察一下请求者的退让行为,即该手法的核心环节中,消费者是怎么考虑的。

1. 由于对比效果在,消费者感觉小要求更符合自己的利益

2. 消费者觉得是自己让对方让步的,那么我就应该对这结果负有责任

3. 由于是靠着自己的努力让对方让步的,消费者对最终结果还有满意感

你会说,这些我懂了……不要着急,更恐怖的是,商家会让你下次还购买。

第三步,下次还买

——承诺一致使人们多次购买

人们都很奇怪。一直喜欢的东西,不管它包装有多丑,味道有多陈旧,都会一直购买。而很多新产品,包装新颖,味道也不错,却只能默默无闻的站在旁边看,干着急。

很多区域性产品也是如此。有的产品在全国都不好卖,但独独在某一区域是霸主。

而且同品类的其他品牌即使在全国卖得好,在此区域也是折戟沉沙,搞不过霸主,有的商家也试过一些招数,最后都摇摇头,“甚至半价都卖不动”。

经销商大多知道这个效应,叫先入为主

先入为主的原理和破除法比较繁杂,下次立文专讲,这里不展开讨论。其实除了先入为主以外,还有个较大的心理效应在对最开始进入的产品起作用,说是保驾护航也不为过,而且跟我们的试吃息息相关。

这个心理学效应就叫“承诺一致性”。

什么是承诺一致性?

就像炒股。购入股票前,觉得这个也不好,那个也拿不准。但是当自己选定股票后,就觉得它一定会上涨,即使它下跌得很厉害,也会对自己说,等等看,也许它过几天就会上升了。

这就是承诺一致性。一旦做出选择,或者说是承诺,人们就很乐意相信自己选对了。

不光是他们,事实上,我们所有人都会一次次欺骗自己,以便在做出承诺或者选择后,坚信自己做得没有错。因为人人都有一种言行一致(同时也显得言行一致)的愿望。

心理学家的助手在沙滩上随机选一个人(也即实验的受试者),在离他两米开外的地方铺上一块沙滩浴巾。助手躺在浴巾上,拿出便携收音机,听了一小会儿音乐,便站起身,离开浴巾到海滩上去散步。

过一会儿,研究人员会假装成小偷,走过来拿起收音机,试着把它带走。你可能已经猜到了,正常情况下,受试者是不愿冒险去阻止小偷的。“偷窃”事件上演了20回,旁观者出手阻止的只有4次。

但只要稍加调整,同样的过程再重演20回,结果就来了个彻底改观。

在后面的20回重演里,助手在离开浴巾之前请受试者“帮忙看着我的东西”,所有受试者都答应了。

这下,在承诺一致原理的推动下,20个受试者有19个成了虚拟的义务警员,他们主动阻止了偷窃行为,要求对方给出解释,甚至出手拦住小偷,不让他拎着收音机逃跑。

在试吃里的表现:

当促销员问你好不好吃时,开关就打开了。当你说好吃时,就相当于做出了承诺。当促销员顺水推舟让你给家人也带两个回去尝尝时,你基本找不到拒绝的理由。

而当你做了掏钱购买的动作后,你会觉得这个产品更好,这又是一遍承诺一致。

特别当有人指出产品不足时,你还会反驳他,这还是一遍承诺一致。

最明显的例子是你老婆买了衣服。你如果有幸被老婆拉住问“老公,我这衣服怎么样”。

如果你说不好看,那你会受到一些精神及肉体上的双重折磨(年轻人管这个叫double kill?),因为这是英明的老婆大人挑选的。聪明点的男人,会假装眼前一亮,顺便夸一夸老婆,她自然也是满心欢喜。

回到咱们的产品上来。当很多人经过很多次品尝——购买——复购,即多次承诺一致后,你的产品即使在全国烂成渣,在当地也是第一品牌。

促销员先试吃

那么,承诺一致在试吃里没有其他表现了吗?当然还有,很重要的一个。做活动之前,一定先要让促销员试吃,并让她说出好吃的话语!这个事情很重要,我不想重复三遍。

对了,不但消费者需要承诺一致,促销员也是如此。想想看,促销员都没吃过,还没觉得产品好吃,如何让别人试吃?如何告诉消费者好吃?她如何心甘情愿在那里帮你做试吃?

我见过一位东北促销大姐。三个字形容她做试吃,贼拉厉害。别人三天试吃的量,赶不上她一天试吃的,销量也如此。

这位东北大姐告诉我,作为促销员有一个关键点——要么你不做,只要你做了,不管你喜不喜欢,你都要去热爱你做的产品。

很多试吃人员自己不爱吃,老是觉得别人也不爱吃。

譬如,东北人不爱吃辣,你这个太辣了;你这个太淡了,东北人不爱吃;你这个老年人接受不了,只有年轻人爱吃……你自己都不爱吃,没尝过,怎么介绍给别人试吃?

让促销员试吃,不仅是让她信心百倍的做试吃,还可以测试出口味上的差异。由于产品是全国性的,而每个地域对口味都有不一样的要求。

只有当地的促销员品尝后,才会提前反应口味在当地存在什么问题。而这个问题,基本是当地普遍的口味问题。就像北方人吃的偏咸,觉得你们产品淡了,你可以从促销员嘴里提前知道这个信息。

这样,在试吃前,你就会琢磨出这个问题的答案。而不是在试吃过程中再去临时抱佛脚,急中生智。

而且,在试吃过程中,你有可能还想不出来——消费者在现场问你这个问题呢,你却还在考虑这个问题如何解答——消费者只有走了。你的产品都有问题了,消费者为什么会购买?

试吃:一个提高5倍销量的动作,被90%的企业忽略

试吃中,完整的心理效应

从完整的试吃过程中,看看心理效应起作用的地方:

试吃——互惠

询问好吃吗——为了承诺一致

原价68——提出大要求,一定要有个停顿,让他知道要求(其实对于消费者来说,只要不经常购买的,鬼知道你多少钱一斤)

现在特价58——让步。提出小要求,并跟前面的价格有个对比

一年就特价一次——制造稀缺性

来两斤尝尝——提出大要求

对话

好,就来一斤——让步,给出小要求

我们满78送一个赠品——提出大要求

对话

好嘞,您满了75,我们也送——让步,给出小要求,让消费者觉得是自己努力争取的

可以这么说,一切能入嘴的东西(除了药),试吃都是一个大杀器。当然,只要能尝试的产品,都可以往这方面多考虑。车,你可以试着驾驶;衣服,你可以上身看效果;手机,你可以现场用一用……

由于试吃是如此强大,有的消费者甚至不敢去试吃。即使知道这是免费的,还是不敢去尝试——有人招呼试吃的时候,都是绕道而行。不错,避免最初的善意或让步,能让你避免购买自己并不想要的东西。

不过这样的行为带来的是,连你想要的也会被规避了。那么,如何才能做到试吃后,不去购买自己并不特别想要的东西呢?

我原来就是不敢试吃。害怕自己也去买一堆,不是十分想要的东西,直到发现一个朋友——他对所有试吃就是来者不拒,而且都不去购买。他的方法就是……

算了,不说了,免得我的产品在做试吃的时候,都碰到你这样的顾客。

阳光头,创业10年,专注于食品营销领域。主要关注方向,企业战略与营销。善于以人性角度和逻辑,来解读商业真相。十年磨一剑,现将过往10年创业经验与各位分享,为各位提供一份实践且丰富的避坑指南,也欢迎与各位朋友探讨交流。

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