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  • (斗鱼、虎牙、欢聚时代,集体入冬? 刘旷 • 2021年11月29日 08:54:53 • 投稿 配图来自Canva可画早几年,互联网人口红利见顶、互联网流量接近饱和状态这类论断已经流行起来,此后的数年内,新零售、消费升级、下沉市场这些概念,越来越频繁地出现在互联网巨头们的财报和战略规划里,面对难以预测的竞争变数,所有人对流量的渴望都越来越强烈。2020年疫情以来,电商、社交、视频,没有哪一个赛道不在为流量拼命奔波,整个互联网行业笼罩着越来越严重的流量焦虑阴云。以音视频、直播、社交、网文为主的泛娱乐赛道,是一个焦虑的典型。直播平台进行视频化和社交化战略布局,社交平台进行音频化和视频化布局,音频平台进行直播化和社交化布局,原来看似平行的世界突然有了浓密的交集,所有玩家都在炖一锅“大杂烩”,想尽可能地兜住用户。在集体流量池子几乎被锁死的情况下,如此严肃的流量内卷,显然强化了“零和博弈”的结果,流量天平不眷顾的一方,必然要受到伤害。近一年内,泛娱乐直播就是这个博弈下最受伤的赛道。从斗鱼、虎牙、欢聚时代三个老牌泛娱乐直播头部平台的财报数据看,它们突然一改往年的高增长姿态,要么走起了下坡路,要么增长起来非常吃力,好像步入了集体水逆期。集体下坡观察最近4个季度内的财报情况,可以发现斗鱼、虎牙、欢聚时代三个头部玩家的整体业务并不乐观,各自都有一些和直播有关的核心数据越来越难看。先看斗鱼,从去年Q4起,就在营收、毛利、净利润等核心数据上表现越来越低迷。首先是营收,2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗鱼的营收分别是22.7亿、21.5亿、23.4亿、23.5亿,几乎原地踏步,而同比增速更是向下倾泻,分别是10%、-5.5%、-6.8%、-7.8%,而2020Q3的营收同比增速还在30%以上。其次是毛利,2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗鱼的毛利分别是1.8亿、2.6亿、3.1亿、2.8亿,同比增速全部转负,分别为-51.4%、-46.5%、-41.4%、-24.6%。另外斗鱼对应报告期的毛利率也大幅下滑,比如2021Q3为11.86%,而2020Q3为14.51%。还有净利润,2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3斗鱼经调整净利润分别是-1.77亿、-0.71亿、-1.45亿、-0.73亿,全面由盈转亏。再看虎牙,今年起在营收、毛利、净利润等核心数据上表现出明显的疲软。营收方面,虎牙2021Q1、2021Q2、2021Q3的同比增速分别是8%、9.8%、5.7%,而去年四个季度的同比增速都在20%以上,整体增速下滑一个档位。毛利方面,虎牙2021Q1、2021Q2、20201Q3的同比增速也出现了明显下滑的情况,甚至在2021Q3毛利出现了同比负增长,而在毛利率方面,2021Q1、2021Q2、20201Q3分别为19.73%、19.62%、16.94%,比不上2020年的平均毛利率水平,其中2021Q3的毛利率同比和环比分别大降了5.11和2.68个百分点。净利润方面,基于Non-GAAP规则,2021Q1、2021Q2、20201Q3分别是2.7亿、2.5亿、1.8亿,呈现持续下滑趋势。同比口径,今年二、三季度全部是下滑趋势,一季度基本持平。最后看欢聚时代,在先后清掉虎牙股权和卖掉YY直播国内业务后,今年其实成绩有明显好转,但是从营收、用户方面的一些数据看,还是后劲不足。营收方面,2021Q1、2021Q2、2021Q3同比增速分别为88.1%、39.7%、21.7%,明显疲软。且从最新的2021Q3财报看,欢聚时代的直播业务营收环比下滑了3.2%。而在用户规模方面,2021Q1、2021Q2、2021Q3的全球平均移动MAU分别为3.399亿、3.075亿、2.888亿,持续下滑,其中2021Q3的全球平均MAU同比和环比分别下滑17.2%和6.1%。家家有本难念的经为什么斗鱼、虎牙、欢聚时代在2021年都发展得力不从心?营收、毛利、净利、用户这些核心数据,都是经营发展的结果,结合它们的财报运营或战略方面的数据和信息,可以发现,斗鱼、虎牙、欢聚时代,家家都有本难念的经。一、斗鱼:内容引力不足过去几年泛娱乐直播的竞争格局虽然基本落定,但是花式获客营销以及内容生态扩张,仍然是斗鱼们的运营和战略重心。今年以来,斗鱼其实在内容和获客营销方面投入了巨大的资金成本,比如2021Q1、2021Q2、2021Q3的收入成本分别是18.9亿、20.3亿、20.7亿,小幅稳定增长,营销和销售费用分别是2.1亿、2.95亿、2.19亿,分别同比增长96.3%、107.7%、36.6%,大幅增长。这些成本和费用主要用在两个方面,一个是获客,一个是活动和赛事。斗鱼的期望是带来更多的用户和更多的付费行为,但事实却不太如意,斗鱼今年前三个季度的平均移动MAU分别是5910万、6070万、6190万,付费用户分别是700万、720万、700万。有趣的是,平均移动MAU同比均在增长,证明斗鱼的获客有一定效果,但是付费账户同比却都在下滑。在获客和内容投入持续增长的情况下,斗鱼的付费用户规模和营收却没有对应的增长,说明平台用户整体的付费意愿下滑,直播平台吸引用户付费的核心就是内容,因此斗鱼的核心问题出在了内容吸引力上。当内容不够好或不足以激发用户的付费行为时,越从外部引流,越是巩固内容,平台的变现能力其实会越来越差,毛利水平、付费率水平必定会随之下滑,引发一系列负面连锁反应。二、虎牙:运营效率下降和斗鱼一样,虎牙的内容和营销也是成本大头,但是和斗鱼不同的是,虎牙因为较高的毛利率水平,一直保持稳定的盈利状态。进入2021年,虎牙的毛利率水平有所下滑,特别是2021Q3,毛利率同比和环比都出现很大幅度的下降。与此同时,虎牙的营业利润率也在持续下滑,今年前三个季度分别是6.2%、6.1%、2.8%。毛利率和营业利润率是平台整体运营的结果,可以反应平台的运营效率,它们的持续下滑证明虎牙的运营效率变低了,这也是造成虎牙营收很难涨上去,而且一直增长疲软的根源。为什么运营效率会变低?核心在于虎牙在战略上向内容产业链上游持续深入,结合“优腾爱”三大长视频平台的成本和利润模式看,这样的战略落地给虎牙带来更多的模式成本和摩擦成本,整体运营效率自然会受到影响。三、欢聚时代:发展不均衡和斗鱼、虎牙都不同的是,欢聚时代目前聚焦于全球市场,拥有Bigo Live、Likee、Hago、imo等产品,覆盖直播、社交、视频、游戏领域。去年遭遇印度政策黑天鹅后,欢聚时代的发展策略进一步调整,一方面继续强化各产品的直播业务,另一方面将投入重点放到了北美、欧洲、中东等其他海外市场,但由于各产品本来的模式和策略差异,也造成了各产品的不均衡发展。根据2021Q3财报,用户规模变化趋势方面,只有Bigo Live的移动MAU在增长,Likee、Hago、imo的移动MAU都在下降。而在收入同比增速方面,各产品的增速也都大不相同,Bigo Live的直播收入增速只有8.6%,而Likee和Hago分别达到了58.1%和78.7%。如果将时间拉长到今年的前三个季度,可以发现Bigo Live、Likee、Hago的收入增速明显下降,比如一季度Bigo Live总收入增速为106.2%,但三季度直播业务不到10%,一季度Likee总收入增速超4倍,但三季度直播业务增速不到60%,欢聚时代整体增速下降也就不难理解了。“弱势群体”从前的投入策略不再收获理想的数据,甚至陷入了下坡的发展魔咒,这不禁让斗鱼虎牙们怀疑:难道互联网世界突然就不爱直播了吗?一切都是有征兆的。从外部环境看,整个泛娱乐互联网行业其实早就不再青睐直播了,抖音和快手两大短视频平台像“流量强盗”一样,过去几年肆意从长视频、直播类平台不断吸取用户,并成为用户最大的“时间杀手”。即使短视频也正在面临行业流量趋于饱和的窘境,但数倍于泛娱乐直播平台的用户规模以及持续上扬的用户使用时长,都让斗鱼虎牙们望尘莫及。在全新的互联网世界流量规则下,严重慢下来的用户增速早已将斗鱼虎牙们的弱势地位暴露无遗。而流量和用户偏好方面的弱势竞争地位,更是让斗鱼、虎牙、欢聚时代们的两块短板越发凸显。一是获客越来越难。前面提到,斗鱼和虎牙对内容和营销的投入没有收缩,但是用户数据却越来越不好看了,这是获客变难的一个直接表现。另外,抖音、快手近两年来落地的直播化战略,正在慢慢抹平斗鱼、虎牙们和自己的直播内容差异,尤其在游戏和赛事内容方面,就新用户来说,一旦没有了差异化内容,就很难将其从抖音快手抢过来,而对老用户而言,它们更有可能“叛变”。这也是斗鱼、虎牙们要拼命推自制内容的原因,但现状不容乐观,视频平台们的全面直播化势必会让斗鱼们的获客难度越来越大。二是用户价值越来越低。从核心数据付费率看,斗鱼、虎牙、欢聚时代过去这几年其实并未做的更好看。比如斗鱼,2020Q4的付费率是4.36%,2019Q4的付费率是4.4%;虎牙2020Q4的付费率是3.36%,2019Q4的付费率是3.4%;欢聚时代核心业务2021Q3的付费率甚至不到千分之六。而且有意思的是,斗鱼、虎牙在今年的季报里都默契地没再披露总MAU规模,也就无法计算真实的付费率,但从过去的付费率持续表现看,可想而知很不乐观。当用户持续被短视频类内容所吸引时,自然就难保持粘性和活跃时长,付费几率自然会下降。对斗鱼、虎牙来说,随着用户粘性以及使用时长的持续降低,未来单个用户给平台带来的平均变现和互动贡献必定会越来越低。恶化还是洗牌?斗鱼、虎牙、欢聚时代的处境虽然很难受,但并不能完全代表整个泛娱乐直播赛道。从赛道其他玩家的近期表现看,还是有一些好消息。比如花椒直播和六间房的主体花房集团,在10月份提交了赴港上市的申请,招股书显示最新的一个报告期表现较好;B站在Q3财报中披露了有关直播业务的进展,包括相关电竞赛事直播观看人数破历史纪录等;快手的Q3财报也披露了直播业务的部分数据,包括平均月付费用户达到4610万、直播平均DAU渗透率从Q1的66%提升到Q3的78%。但从变现角度看,快手、B站们还没完全证明泛娱乐直播业务的价值,比如快手直播Q3的ARPU只有55.9元,这个数值和斗鱼、虎牙相比还是偏低,而B站目前也未公布和泛娱乐直播有关的核心收入数据。不过,当前泛娱乐直播赛道基本处于冰火两重天的格局,老派的泛娱乐直播玩家们越来越难,甚至面临着各式各样的阻力,比如斗鱼和虎牙合并的失败,与此相反,一些强势的后来者却搞得风生水起。所以斗鱼、虎牙们业绩的持续下坡,指向的可能不单单是整个泛娱乐直播赛道流量环境的持续恶化。从赛道内部看,基于庞大中短视频内容生态和稳定巨量用户的B站、快手、抖音这些头部玩家,本来就不是从零开始做直播,事实上它们正在和斗鱼、虎牙、欢聚时代们进行着一场激烈的流量拔河赛,而且展现出一些特殊的优势。毫无疑问,泛娱乐直播的竞争格局已经不再稳定,老玩家的地位正在被猛烈动摇,新秀们的攻势也相当猛烈,原本在资本之手多年腾挪较量下稳定住的格局,可能正在酝酿一场全新的、超越想象的洗牌运动。 点击展开全文公众号:doutuixueyuan) 2021年11月29日
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